La Consob met en garde contre les contenus financiers en ligne : entre conseils, promesses de gains faciles et fausses opportunités d'investissement, distinguer l'information des arnaques est de plus en plus difficile
Cela fonctionne ainsi : séduit par quelques vidéos sur Instagram, l'utilisateur décide d'investir 20 000 euros de ses économies dans le bitcoin et le trading en ligne. A l'écran, ils sont bientôt 100 000, mais chaque tentative de retrait est bloquée par de prétendus problèmes techniques ou de soi-disant contrôles de la Banque centrale européenne. Pour débloquer son argent, on lui demande de nouveaux versements, sans jamais parvenir à le récupérer. C'est alors qu'apparaît un faux avocat qui promet de l'aide en échange d'une avance. « La première arnaque consiste à vous faire croire que vous possédez des cryptomonnaies. Vient ensuite la seconde : lorsque vous découvrez que vous avez perdu l’argent, apparaît un faux avocat ou un soi-disant expert qui promet de le récupérer. La victime, évidemment, paie toujours », explique Paolo Coletti, professeur de finance informatique à l'Université de Bolzano, à Panorama.
Il s’agit du segment criminel d’un phénomène plus vaste, dans lequel se confondent information, publicité et conseil en investissement. Aux côtés de diffuseurs sérieux, il existe des sections de créateurs qui promettent des gains faciles et dirigent leurs abonnés vers des plateformes d'où ils reçoivent ensuite des commissions. La Consob a analysé cet écosystème dans le FinTech Notebook Communication financière via le canal numérique. Profils de risque pour l'investisseur particulier, rédigés par Allegra Canepa, Massimo Caratelli, Dario Colonnello, Alessia Ottavianelli et Paola Soccorso. Le point central est que la communication digitale ne se limite plus à proposer un investissement : elle contribue à créer l’environnement dans lequel la décision est prise.
Une nouvelle s'ajoute à l'asymétrie traditionnelle entre vendeur et client : les créateurs, les plateformes et les intermédiaires connaissent les algorithmes et les incitations commerciales, tandis que l'épargnant voit des contenus simples et apparemment spontanés. Les principaux risques sont les conflits d'intérêts et le manque de compétence : les parrainages cachés et les rémunérations liées aux nouveaux clients peuvent transformer la divulgation en ventes, tandis que la popularité sociale et l'empathie finissent par remplacer les qualifications professionnelles.
Lors d'une expérience menée auprès de 1 003 étudiants universitaires, l'autorité qui supervise les marchés a constaté une difficulté généralisée à distinguer le contenu informatif du contenu promotionnel. Les messages fondés sur l’urgence, l’enthousiasme ou la peur de rater quelque chose peuvent réduire l’attention portée aux risques et aux avertissements. Les communautés financières sur Telegram, WhatsApp ou Discord peuvent diffuser des connaissances, mais aussi produire un consensus artificiel. L'information est considérée comme crédible parce qu'elle est répétée par le groupe, tandis que les algorithmes montrent aux utilisateurs des contenus de plus en plus similaires à ceux déjà appréciés. Les soi-disant « néocourtiers » réduisent les coûts et les délais d'accès aux marchés, mais le risque surgit lorsque les notifications, récompenses, classements et animations transforment l'investissement en jeu. La fréquence des transactions devient plus importante que leur qualité et la perte devient une invitation à réessayer.
Sur le plan juridique, la limite est dépassée lorsque le « finfluencer » propose des conseils personnalisés sans autorisation, diffuse des recommandations soumises aux règles des abus de marché ou fait la promotion de produits sans déclarer le caractère commercial du contenu. L’intelligence artificielle ajoute un autre écueil. Le visage et la voix d'une personne connue peuvent être copiés pour promouvoir des investissements qui n'ont jamais été autorisés. La réputation devient ainsi un atout reproductible.
Anna Vizzari, coordinatrice de l'équipe Affaires Publiques et experte en éducation financière chez Altroconsumo, observe : « La Consob est intervenue à plusieurs reprises sur le thème des influenceurs qui véhiculent des conseils d'investissement sur les réseaux sociaux. Il s'agit d'une question délicate sur laquelle l'Autorité européenne ESMA et l'Antitrust italien sont également intervenus et ont enquêté l'année dernière sur six influenceurs pour pratiques incorrectes. Il est bon de rappeler que le conseil financier ne peut être réalisé que par des opérateurs habilités à cet effet et que, dans la grande majorité des cas, les influenceurs ne le sont pas. Si vous faites la promotion d'un opérateur ou d'un produit tout en percevant une rémunération, le message publicitaire doit également être mis en avant sur les réseaux sociaux avec le hashtag #adv #advertising ».
Le principal risque ? «Les épargnants pourraient accepter des conseils généraux qui ne sont souvent pas adaptés à leurs caractéristiques d'investisseur et à leur propension au risque. De cette façon, ils feraient confiance à l’idée de réaliser des bénéfices sûrs sans prendre en considération de manière adéquate la possibilité réelle que le capital investi puisse être perdu en tout ou en partie. »
Massimo Di Terlizzi, président de la société milanaise Pirola Pennuto Zei & Associati, estime qu'une intervention réglementaire plus spécifique est possible: «Considérant qu'en Italie la promotion des services financiers et d'investissement est réservée aux entités autorisées et surveillées, il est clair que, en l'absence de dispositions législatives ou réglementaires spécifiques, à l'heure actuelle, les soi-disant « finfluenceurs » peuvent influencer les choix d'investissement d'un public de plus en plus large, opérant généralement en l'absence des exigences d'autorisation prescrites. Par conséquent, si ce phénomène s'avérait plus étendu, l'intervention des autorités compétentes, la Consob et l'Esma, serait nécessaire à travers l'adoption de dispositions spécifiques à cet égard ».
Trop souvent, la divulgation est confondue avec la promotion financière. Coletti souligne à cet égard que le format, la durée et le contexte comptent : « Mes vidéos durent souvent une heure et s'adressent à un public en quête d'informations. C'est quelque chose de différent de quelques secondes de contenu construit pour pousser quelqu'un à acheter un produit. » Les règles, cependant, sont efficaces sur les opérateurs structurés, et encore moins sur les profils qui changent continuellement d'identité et de plateforme. « Les opérateurs visibles peuvent être enregistrés et contrôlés. Mais les petits escrocs changent de profil, de nom et de plateforme. Les arrêter tous est presque impossible », poursuit Coletti. D’où la nécessité de combiner contrôles et alphabétisation : « Nous avons besoin d’une plus grande éducation financière. Nous devons apprendre aux gens à reconnaître les promesses irréalistes, à vérifier qui parle et à comprendre que le retour et le risque ne peuvent être séparés », conclut-il.
En Italie, comme mentionné, l'Antitrust a ouvert une procédure en 2024 contre six influenceurs accusés d'avoir publié du contenu relatif aux gains faciles sans en clarifier le caractère commercial. En juin 2025, Luca De Stefani, dit « Big Luca », a été condamné à une amende de 60 000 euros. L'une de ses vidéos s'intitulait «Comment Big Luca gagne 158 000 euros par jour». L'Antitrust a également contesté les abonnés non authentiques et les avis exclusivement positifs et non immédiatement vérifiables. Michele Leka a été condamnée à une amende de 5 000 euros pour un contenu publié principalement sur TikTok, où des indications et des conseils étaient décrits comme facilement applicables pour obtenir des résultats économiques importants. Les procédures contre Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai et Davide Caiazzo ont été classées sans qu'aucune infraction n'ait été constatée. Les Finfluenceurs se sont engagés à supprimer les appels à des revenus immédiats, à insérer des clauses de non-responsabilité et à contrôler leurs abonnés.
Des exemples similaires abondent à l’étranger. Tyson Scholz, connu sous le nom de « ASX Wolf », a présenté des Lamborghini, des yachts et des villas et a vendu des prix allant jusqu'à 1 500 dollars australiens. Sans permis, elle a dû fermer des groupes salariés en 2023 puis a fait faillite. L'influenceuse française Nabilla Benattia-Vergara, la star américaine Kim Kardashian, l'ancienne star des Boston Celtics Paul Pierce ne sont que quelques-uns des VIP sanctionnés pour promotions financières irrégulières ou non déclarées. Le mécanisme est toujours le même : la notoriété remplace la compétence et le luxe rend crédible la promesse de l’argent facile. Les règles européennes renforcent la transparence et les contrôles sur les influenceurs, mais la gamification, les contenus émotionnels et les deepfakes continuent de favoriser les décisions impulsives.
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