Il fraude publicitaire est devenu l’un des plus grands défis de l’économie numérique. La combinaison de l’intelligence artificielle générative, de l’automatisation et des botnets permet aux fraudeurs de créer de fausses publicités, des utilisateurs fictifs et des millions d’interactions frauduleuses à une échelle sans précédent.
L'ampleur du problème se reflète dans les chiffres les plus récents de Google. En 2025, la société a bloqué ou supprimé 8,3 milliards de publicités et suspendu près de 25 millions de comptes publicitaires. Sur ce total, plus de 600 millions de publicités étaient directement liées à des escroqueries.
Derrière ces chiffres se cache une bataille technologique qui s’intensifie chaque année.
L'IA combat l'IA
Les systèmes de détection traditionnels commencent à prendre du retard par rapport aux nouveaux outils basés sur l’intelligence artificielle.
Aujourd’hui, les fraudeurs peuvent générer de fausses campagnes, créer des profils apparemment légitimes et simuler le comportement humain avec une sophistication impensable il y a quelques années à peine.
Pour répondre à cette menace, Google a déployé Gemini et d'autres systèmes de machine learning capables d'analyser des centaines de milliards de signaux en temps réel.
La société affirme que plus de 99 % des publicités qui enfreignent ses politiques sont détectées avant d'atteindre le public.
Cependant, même un taux de réussite aussi élevé laisse ouverte une réalité inconfortable : certaines fraudes continuent d’atteindre les utilisateurs.
Le problème n'est pas seulement de détecter, mais de démontrer
À mesure que les systèmes frauduleux deviennent plus sophistiqués, certaines entreprises explorent une stratégie différente.
Au lieu de simplement détecter un comportement suspect, ils cherchent à prouver de manière vérifiable qu’une publicité a été vue par une personne réelle.
C’est là qu’intervient la blockchain.
La proposition consiste à enregistrer chaque impression publicitaire dans un livre comptable immuable, créant ainsi une sorte de reçu numérique impossible à modifier ultérieurement.
L’idée n’est pas de remplacer les systèmes de détection traditionnels, mais plutôt d’ajouter une couche de confiance supplémentaire.
Le Japon a déjà testé le modèle
L'une des expériences les plus remarquables a été réalisée par Hakuhodo, l'une des plus grandes agences de publicité du Japon.
La société a collaboré avec Tools for Humanity et LG Electronics pour développer un réseau publicitaire auquel seuls les utilisateurs préalablement vérifiés comme humains pouvaient participer.
Chaque impression publicitaire a été enregistrée dans une infrastructure blockchain gérée par LG.
Selon les données publiées par les entreprises participantes, l'initiative a réussi à améliorer considérablement certains indicateurs de performance, notamment des taux d'interaction plus élevés et des niveaux d'abandon plus faibles.
Au-delà des résultats concrets, le projet a démontré que les systèmes de vérification humaine peuvent être utilisés dans des campagnes réelles et pas seulement comme expériences théoriques.
Coinbase cherche également à résoudre le problème
Une autre approche vient de Spindl, une plateforme acquise par Coinbase en 2025.
Votre objectif n’est pas de vérifier qui a vu une publicité, mais de démontrer que la publicité a généré une réelle action.
Au lieu de s'appuyer sur des cookies ou des modèles probabilistes, la plateforme suit les événements vérifiables sur la blockchain, tels que l'installation d'une application, une interaction avec un portefeuille numérique ou l'achat d'un actif.
De cette façon, les annonceurs peuvent suivre l’intégralité du parcours, depuis l’exposition initiale jusqu’à l’action finale.
Deux solutions pour un même souci
Bien qu’ils utilisent des approches différentes, les deux modèles tentent de résoudre le même problème sous-jacent : le manque de confiance dans les mesures numériques.
D’une part, les systèmes d’identité vérifient qu’il y a une personne derrière l’empreinte.
En revanche, les plateformes d'attribution vérifient que la campagne a produit un résultat authentique.
Ensemble, ils représentent une tentative de rétablir la confiance dans un écosystème où l’automatisation et l’intelligence artificielle rendent de plus en plus difficile la distinction entre activité réelle et activité simulée.
Les défis restent importants
La blockchain ne résout cependant pas tous les problèmes.
Un enregistrement immuable n’est aussi fiable que les informations qu’il reçoit.
Si un système de vérification humaine est trompé ou si un appareil compromis parvient à usurper l'identité d'un utilisateur légitime, la blockchain conservera en permanence les données incorrectes.
En outre, l’utilisation de systèmes d’identité numérique, notamment ceux liés aux données biométriques, soulève des questions de réglementation et de confidentialité qui continueront probablement de susciter des débats.
Un marché trop grand pour être ignoré
L’urgence de trouver des solutions est évidente.
Les projections du secteur estiment que les pertes dues à la fraude publicitaire pourraient dépasser 172 milliards de dollars par an avant la fin de la décennie.
Dans un marché mondial qui génère plus de mille milliards de dollars de dépenses publicitaires par an, même une légère réduction de ces pertes représenterait des milliards de dollars en valeur protégée.
L’industrie semble donc se diriger vers une nouvelle étape où la détection des fraudes ne suffira plus.
La prochaine grande bataille sera de prouver, avec des preuves vérifiables, que derrière chaque publicité se cache une personne réelle et que chaque résultat rapporté s'est réellement produit.
Dans ce scénario, l’intelligence artificielle et la blockchain pourraient finir par devenir des alliés inattendus dans la lutte contre l’un des problèmes les plus coûteux de la publicité numérique.
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