Par Fabiano Ribeiro – fondateur de Mobiup
Ces dernières années, le Brésil est devenu un pays de « ventes » ; Autrement dit, le consommateur accumule des points, des miles, des crédits, des coupons et du cashback à tellement d’endroits qu’en pratique, une partie de cette valeur reste immobilisée, et souvent invisible. Pour l'entreprise, cela apparaît comme un coût d'acquisition et de campagne, pour le client, comme une promesse qui demande du travail pour se transformer en bénéfice.
Une enquête réalisée par l'ABEMF en partenariat avec l'Instituto Locomotivea indique que 72 % des utilisateurs sont satisfaits des programmes qu'ils ont utilisés au cours des 12 derniers mois et que 62 % ont effectué des rachats au cours des six derniers mois. Mais dans le même temps, la moitié des consommateurs déclarent que les programmes de fidélité nécessitent du temps et des efforts pour en valoir la peine, et 53 % reçoivent rarement les offres qu'ils souhaitent vraiment.
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La réalité est que la fidélité ne doit pas être un marathon administratif, car lorsque la rédemption est difficile, la « fidélité » devient simplement une réduction par étapes, ce qui a des implications sur l’économie réelle. Les programmes de fidélité affectent le comportement des consommateurs, le ticket moyen, la récurrence et la prévisibilité des revenus. Lorsque l’expérience est fragmentée et les règles opaques, le programme cesse d’être un moteur relationnel et devient un mécanisme d’accumulation.
Derrière le système se cache une inefficacité structurelle : les points sont répartis sur des « îles » qui ne se parlent pas. Chaque programme a sa logique, sa validité, ses verrous et sa méthode de sauvetage. Le résultat est que le consommateur doit « travailler » pour extraire de la valeur et, en fin de compte, a tendance à choisir la voie du moindre effort (remise en argent immédiate, remise directe, livraison gratuite), même si le programme promet de plus grands avantages à long terme.
Aujourd'hui, le consommateur a changé, il compare tout, résout tout sur son téléphone portable et n'a aucune patience pour les règles cachées dans le pied de page et en même temps, l'économie a également changé : le coût d'acquisition a augmenté, la concurrence s'est intensifiée et l'efficacité est devenue un différenciateur concurrentiel. Dans ce scénario, la fidélité doit redonner le sens à ce que promet le nom, maintenir une relation vivante et pas seulement stocker des points.
C’est là que des technologies comme l’intelligence artificielle et la blockchain cessent d’être à la mode et deviennent des infrastructures, car l’IA peut transformer la fidélité en un système qui apprend, dans lequel elle identifie les comportements, anticipe les désabonnements, recommande les avantages appropriés et réduit le gaspillage d’incitations. La blockchain, à son tour, peut jouer un rôle très pragmatique, en augmentant la traçabilité et la transparence des règles et des transactions, en réduisant les litiges et les bruits entre le consommateur et la marque, et en ouvrant un espace pour quelque chose que le secteur a toujours voulu, mais n'a presque jamais réalisé : l'interopérabilité.
Dans la pratique, les programmes de fidélité ne sont plus seulement une campagne récurrente et commencent à fonctionner comme des plateformes plus simples pour le consommateur, plus mesurables pour l'entreprise et plus intégrées aux paiements, aux trajets et aux données. La discussion cesse alors d’être « combien de points j’ai donné » et devient « combien de valeur j’ai générée et combien de comportement j’ai modifié ».
Certaines initiatives suivent déjà cette voie au Brésil, combinant le moteur de règles (gain/burning), l'IA et les couches de traçabilité pour réduire les frictions et rapprocher les avantages de l'utilisation réelle. Un exemple est Loyup, une plateforme que nous lançons chez Mobiup avec cette vision d'interopérabilité et de transparence appliquée à la fidélisation.
Les programmes de fidélité génèrent encore de la fidélité lorsqu'ils parviennent à très bien faire l'essentiel, en offrant clarté, facilité d'utilisation et pertinence, mais surtout lorsqu'ils cessent de « verrouiller » la valeur et commencent à la restituer dans la vie quotidienne du consommateur, avec autonomie, transparence et une logique économique qui a du sens pour les deux parties.
À propos de l'auteur
Fabiano Ribeiro est co-fondateur de Mobiup, leader des solutions blockchain pour le marché financier brésilien. Mobiup travaille depuis des années dans la transformation numérique du secteur financier, menant des projets de sécurité, de tokenisation et d'innovation pour les banques, les fintechs et les régulateurs.
Site Internet : www.mobiup.com.br