L'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a contraint Google à donner aux éditeurs plus de contrôle sur l'utilisation de leur contenu dans les outils de recherche basés sur l'IA. Désormais, Google doit proposer aux éditeurs des mécanismes pour empêcher que leurs contenus alimentent des fonctionnalités telles que les AI Overviews, les résumés générés par l'intelligence artificielle qui apparaissent directement dans les résultats de recherche, ainsi qu'une plus grande transparence sur quand et comment leurs publications sont utilisées.
Plus de contrôle pour les éditeurs par rapport à l'IA
La principale nouveauté est que, pour la première fois, les éditeurs disposeront d'outils permettant d'empêcher que leur contenu soit utilisé pour alimenter certaines fonctions d'intelligence artificielle dans la recherche Google. Comme l'explique la CMA, les éditeurs pourront refuser que leur contenu soit utilisé dans des outils tels que les résumés générés par l'IA.
Le régulateur estime que cette mesure permettra aux éditeurs d'avoir une position plus forte lors des négociations avec Google concernant l'utilisation de leurs contenus. La CMA a également exigé que Google autorise les éditeurs à empêcher que leur contenu soit utilisé pour affiner les modèles d'intelligence artificielle, offrant ainsi un plus grand contrôle sur les différentes utilisations que l'entreprise peut faire de ce matériel.
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Les nouvelles obligations visent également à accroître la confiance des utilisateurs dans les résultats générés par l'intelligence artificielle. Pour ce faire, Google doit s'assurer que le contenu des éditeurs est correctement attribué avec des liens clairs lorsqu'il est utilisé dans les réponses générées par l'IA.
Ils cesseront de recevoir des impressions et du trafic
L'AMC estime qu'une attribution plus visible aidera les utilisateurs à mieux comprendre l'origine des informations qu'ils reçoivent. Coïncidant avec la décision du régulateur britannique, Google a annoncé le même jour de nouveaux outils permettant aux propriétaires de sites Web de gérer leur présence dans les fonctions de recherche générative.
Google teste déjà un nouveau contrôle dans la Search Console qui permettra aux propriétaires de pages de décider s'ils souhaitent que leur contenu apparaisse et de contribuer à générer des réponses dans des outils tels que les aperçus IA, le mode IA ou les résumés IA dans Discover.
Google a expliqué que les sites qui décident de désactiver cette option ne recevront plus d'impressions et de trafic de ces expériences de recherche basées sur l'IA, bien que cette décision n'affectera pas leur positionnement dans les résultats de recherche traditionnels.
De plus, la société commencera à proposer de nouvelles mesures dans la Search Console afin que les propriétaires de sites Web puissent comprendre la visibilité de leurs pages dans les réponses générées par l'intelligence artificielle, y compris des données sur les impressions, les pages utilisées et les pays dans lesquels elles apparaissent.
Google défend que l'IA crée de nouvelles opportunités
Google affirme que les nouvelles fonctions de recherche basées sur l'intelligence artificielle génèrent de nouvelles formes de découverte de contenu. La société assure que AI Overviews compte déjà plus de 2,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et que AI Mode a dépassé le milliard d’utilisateurs.
Comme l'explique Mrinalini Loew, directeur général de Google Search Ecosystem, la société s'efforce de faire en sorte que les fonctions d'IA aident les utilisateurs à trouver et à visiter des sites Web de qualité.
« Des fonctionnalités telles que les aperçus de l'IA et le mode AI sont conçues pour aider les gens à trouver et à visiter d'excellents sites Web, et pour aider les éditeurs et les sites Web à développer leur audience », a-t-il déclaré. Le conseil d'administration a noté que Google a augmenté le nombre de liens inclus dans les réponses générées par l'IA et continue d'expérimenter de nouveaux formats pour permettre aux utilisateurs d'accéder plus facilement aux sources originales.
Débat sur l'avenir du contenu sur Internet
La décision de la CMA intervient à un moment où les médias du monde entier sont confrontés à d'importantes pertes d'audience en raison de l'émergence de l'IA. En effet, selon les données de Chartbeat, le trafic organique de Google vers les médias a chuté de 33 % entre fin 2024 et fin 2025. Une analyse d'Axios indique que les sites avec entre 1 000 et 10 000 visites quotidiennes ont subi des baisses allant jusqu'à 60 % du trafic provenant des recherches au cours des deux dernières années.
De même, plus de la moitié des pages citées contiennent de la publicité. Ainsi, lorsque Google répond directement à une requête en utilisant l'IA, les éditeurs perdent non seulement des visites, mais également des revenus publicitaires potentiels associés à ces vues.
De plus, les systèmes d’IA nécessitent de grandes quantités d’informations pour générer des réponses, mais ces informations proviennent en grande partie de contenus créés par des médias, des entreprises, des organisations et des auteurs indépendants. La nouvelle réglementation britannique n'établit aucun système de compensation économique et n'oblige pas Google à payer pour l'utilisation des contenus. Toutefois, la CMA estime qu’offrir davantage de contrôle et de pouvoir de décision aux éditeurs contribuera à un environnement plus juste et plus transparent.
Un délai de neuf mois
Sarah Cardell, directrice générale de la CMA, a déclaré que, alors que les capacités de l'IA transforment rapidement la recherche sur Internet, il est essentiel que les éditeurs de contenu, y compris les organismes de presse, disposent d'un pouvoir de négociation adéquat sur la manière dont leur contenu est utilisé.
Le chef du régulateur a également noté que la CMA continuera de surveiller l'évolution des outils de recherche de Google et qu'elle pourrait adopter de nouvelles mesures à l'avenir si elle les juge nécessaires pour assurer un échange de valeur équitable entre l'entreprise et les éditeurs.
Cependant, cette mesure pourrait être considérée comme un piège désavantageant les médias qui décident de se lever. En offrant la possibilité de « supprimer » de l’IA sans compensation financière obligatoire, l’éditeur se retrouve à la croisée des chemins. Si vous décidez de bloquer votre contenu pour protéger votre propriété intellectuelle, vous risquez de perdre en visibilité face aux concurrents qui acceptent de participer.
Cette mesure pourrait être considérée comme un piège pour les médias. En leur permettant de se « désinscrire » de l'IA mais sans obliger Google à les rémunérer, le média qui dit « non » pour protéger son travail disparaîtra des résumés du moteur de recherche, tandis que le concurrent qui dit « oui » conservera tout cet espace et ces visites.
Google disposera de neuf mois pour mettre pleinement en œuvre les nouvelles obligations, même si la CMA s'attend à ce que certains contrôles soient disponibles pour les éditeurs bien avant cette date.
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