Selon le rapport Media Sector Trends 2026 réalisé par KPMG en collaboration avec Digital Journey, l'industrie des médias est dans une phase de transformation structurelle en raison de la baisse du trafic, provoquée par l'émergence de l'IA dans la distribution de contenus.
Le rapport indique que les moteurs de recherche et les navigateurs basés sur l’IA réduisent la nécessité pour les utilisateurs de visiter directement les sites Web multimédias. Au lieu d'accéder à des liens, les utilisateurs reçoivent des réponses complètes et contextualisées au sein des plateformes elles-mêmes, ce qui crée un environnement connu sous le nom de zéro clic. Cette dynamique diminue le trafic vers les médias et modifie l’équilibre traditionnel entre producteurs et distributeurs de contenu.
Des audiences plus qualifiées
La baisse du trafic liée à l’émergence de l’IA affecte directement le modèle publicitaire basé sur le volume. Selon le rapport, la fragmentation des audiences et la baisse des visites font perdre en efficacité à la publicité de masse. Dans ce contexte, les médias évoluent vers des stratégies axées sur des publics plus qualifiés, où la valeur réside dans la connaissance de l'utilisateur et non dans la portée de masse.
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Le rapport souligne le poids croissant des données dites propriétaires, entendues comme la capacité des médias à collecter et analyser des informations directes auprès de leurs utilisateurs. Cette approche nous permet d'améliorer la segmentation, de proposer des contenus plus personnalisés et de développer des modèles de monétisation plus efficaces. En parallèle, les paywalls évoluent vers des systèmes dynamiques qui ajustent l'accès au contenu en fonction du comportement de l'utilisateur, dans le but d'augmenter la conversion en abonnés.
Le cas du TEMPS
Un autre des axes indiqués dans le rapport est le changement dans la relation entre les médias traditionnels et les créateurs de contenus. Le rapport souligne une transition d’un modèle compétitif vers un modèle collaboratif. Dans ce nouveau scénario, les médias apportent crédibilité, structure éditoriale et capacité de diffusion, tandis que les créateurs apportent leur contribution avec des formats plus adaptés aux plateformes numériques, une plus grande proximité avec le public et des communautés très engagées.
L’intégration croissante de l’IA au cœur du secteur des médias est un autre des changements pertinents mis en évidence dans le rapport. Même si l'analyse de KPMG se concentre sur les tendances, elle cite quelques cas qui illustrent comment ce changement se concrétise. C’est le cas de TIME, qui a développé un agent IA capable de répondre aux questions des utilisateurs grâce à ses archives éditoriales s’étalant sur plus d’un siècle. Ce système n'offre pas seulement des informations, mais il le fait selon des critères journalistiques et le contexte du média lui-même, renforçant l'utilisation de ses propres données et la relation directe avec le public.
Ces types d’initiatives correspondent à l’une des tendances clés du rapport, à savoir le passage d’une IA qui assiste simplement les journalistes à des systèmes plus avancés capables d’exécuter des tâches complètes. KPMG relie cette évolution à l’essor de l’IA agentique, qui permet tout, de la personnalisation automatique des contenus à la gestion de processus éditoriaux complexes en temps réel.
Moteurs de recherche et navigateurs basés sur l'IA
Le rapport se concentre également sur le rôle croissant des moteurs de recherche et des navigateurs basés sur l’IA, qui modifient la manière dont les utilisateurs accèdent à l’information. Des plateformes comme Recherche Google avec vos réponses générées par l'IA, Copilote Microsoft intégré à Bing, ou aux nouveaux navigateurs comme Navigateur d'arcs et IA de perplexité Ils remplacent le modèle traditionnel basé sur les liens par des systèmes offrant des réponses directes, complètes et contextualisées.
Ce changement réduit le besoin de visiter les pages originales des médias, réduisant ainsi le trafic et modifiant l'équilibre entre les médias et les plateformes. Dans ce nouveau scénario, les moteurs de recherche cessent d’être des intermédiaires et deviennent la destination finale de la consommation d’informations.
Le rapport souligne également l’augmentation des accords entre les médias et les entreprises technologiques pour l’utilisation de contenus journalistiques dans les systèmes d’IA. Selon KPMG, des groupes tels que News Corp et People Inc. ont signé des accords avec OpenAI, tandis que le New York Times a conclu un accord dans le même sens avec Amazon et que Reuters a conclu un accord avec Meta.
Accords avec l'ennemi
De même, on note le développement d'accords dits de mise à la terre, visant à connecter les modèles d'IA avec des sources d'informations vérifiées, comme l'accord avec The Associated Press ou l'alliance entre Schibsted Media et OpenAI, qui intègre son contenu dans des produits tels que ChatGPT.
Le rapport ajoute que d'autres groupes tels que le Financial Times, Axel Springer, Le Monde, PRISA Media, Condé Nast et The Atlantic proposent également ce type d'accords, qui incluent des paiements, des limites d'attribution et d'utilisation, consolidant une nouvelle relation entre les médias et les plateformes basée sur la monétisation du contenu et le contrôle de sa distribution.
Même si le rapport de KPMG ne contient pas de chiffres concrets sur l'impact sur les audiences ou sur l'emploi, les données les plus récentes du secteur pointent vers une baisse significative du trafic. À l’échelle mondiale, le trafic des moteurs de recherche a chuté d’environ 33 % en 2025, avec des baisses supplémentaires sur des plateformes telles que Google Discover. En parallèle, certains journaux spécialisés dans la technologie ont perdu plus de 50 % de leurs visites de Google en moins de deux ans, avec une baisse moyenne proche de 58 % et des cas extrêmes proches de 90 %.
Situation en Espagne
En Espagne, les principaux médias ont enregistré une baisse à deux chiffres du nombre d'utilisateurs et de pages vues. Selon les données de Dirconfidentiel, Certains journaux ont connu des baisses allant jusqu'à 27 % du nombre de pages vues en un seul mois et des pertes d'une année sur l'autre proches de 50 % dans certains cas.
Dans ce contexte, l'Association des entités journalistiques argentines (ADEPA), en collaboration avec KPMG, a organisé aujourd'hui une réunion axée sur l'impact de l'intelligence artificielle, l'évolution des publics et les nouveaux modèles économiques. La session, destinée aux étudiants et aux professionnels de la communication, verra la participation de l'analyste Pepe Cerezo et pourra être suivie en ligne via Zoom.