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Le Cheval Cabré est parti pour Rome le 25 mai avec la promesse de se réinventer. Ce qu'il a reçu en échange, c'est une facture de 4,6 milliards d'euros.
L'action Ferrari a clôturé la journée avec une baisse de 8,4% à la Bourse de Milan, la pire séance pour l'action depuis des mois, après que l'entreprise a présenté la Luce, sa première voiture 100% électrique. A Wall Street, les titres cotés aux Etats-Unis ont également reculé d'environ 3% en pré-Bourse.
Le verdict a été immédiat, impitoyable et, comme c’est souvent le cas sur le marché, partiellement injuste.
Le problème n'était pas le moteur, mais la conception.
L'origine de la sanction n'était pas un bilan décevant ou une révision à la baisse des prévisions. C'était la silhouette.
La Luce se présente sous la forme d'une berline quatre portes et cinq places, une forme qui rompt radicalement avec tout ce que Ferrari a construit pendant des décennies. L'intérieur a été commandé au collectif LoveFrom, le studio de l'ancien directeur du design d'Apple Jony Ive, et le résultat a suscité plus de perplexité que d'admiration parmi les investisseurs et les analystes.
Pierre-Olivier Essig, responsable de la recherche chez AIR Capital, a résumé l'ambiance avec une phrase qui a parcouru les terminaux Bloomberg en quelques minutes : la voiture ressemble à un mélange entre une Honda Accord EV et une Tesla Model 3. « Nous ne comprenons pas la nouvelle stratégie de Ferrari », écrit-il dans sa note.
Lorsque la promesse de la marque échoue, le marché agit en premier
Ferrari ne vend pas de voitures. Elle vend de l'exclusivité, du désir et la certitude que celui qui paie un demi-million d'euros obtient quelque chose que personne ne confondra jamais avec une berline japonaise.
Lorsque cette promesse n’est plus perçue, le marché agit avant l’arrivée du premier client. Et cette fois, il a agi avec force.
Le décalage entre ce que Ferrari a présenté et ce que le marché attendait est au cœur du problème boursier. Il n’y avait pas de chiffres à analyser ni de trimestres à revoir. Juste une présentation, une silhouette et une réaction immédiate.
La fracture est venue de l'intérieur
La réaction n’a pas été seulement extérieure. Luca Cordero di Montezemolo, ancien président de Ferrari et l'une des figures les plus influentes de l'histoire moderne de la marque, a directement remis en question le projet et a même demandé publiquement que le cheval cabré soit retiré de la carrosserie.
Le fait que les critiques les plus virulentes soient venues de l’intérieur a amplifié le signal négatif envoyé à la salle des marchés. Le marché n’a pas seulement puni le design. Elle punit la fracture institutionnelle que cette conception révélait.
Ce que les graphiques ne disent pas
Cependant, il existe une lecture que les chiffres du marché ne montrent pas avec la même clarté.
La Luce accélère de zéro à 100 kilomètres par heure en 2,5 secondes, dépasse la vitesse maximale de 310 km/h et génère plus de 1 000 chevaux grâce à quatre moteurs indépendants, un par roue, sur une plateforme entièrement développée pour les véhicules électriques. Le prix de départ est de 550 000 euros.
Malgré le scandale médiatique et le krach boursier, la totalité de la production 2027 a déjà été vendue. Il ne s’agit pas d’un échec commercial ; C'est une liste d'attente que n'importe quel fabricant du monde envierait.
Un pari que le temps devra juger
Le contexte sectoriel ne favorise pas non plus le récit de l’effondrement. Lamborghini et Porsche ont ralenti leurs projets d'électrification face à des signaux mitigés concernant la demande haut de gamme. Ferrari a choisi d'avancer de la même manière, avec un produit polarisant et sans concessions esthétiques au consensus.
Il pourrait s’agir d’une erreur stratégique d’ampleur historique. Ou c’est peut-être exactement le genre de pari qui, dans trois ans, sera cité comme le moment où Ferrari redéfinira le luxe électrique.
Le marché a pour l’instant voté pour la première option. Les clients, dont la production est réservée jusqu’en 2027, sont parvenus à une conclusion différente. Ferrari est confrontée au défi le plus complexe de son histoire récente : convaincre ses propres actionnaires qu'il est possible de réinventer un mythe sans le détruire. La Luce porte ce poids, avec ses quatre moteurs et sa carrosserie de 5,02 mètres.
-M. marché
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