Vous pourriez penser que le marketing de fidélisation est démodé. Oui, cela se manifeste par la collecte habituelle de points ou l’atteinte du niveau platine. Oui, la plupart des points restent inutilisés, ce qui représente un passif important sur le compte de résultat d’une entreprise. Détrompez-vous. Pense mieux. La fidélité est essentielle à la performance de toute marque, si elle est bien faite. Voici quelques règles ou astuces qui pourraient vous aider à améliorer votre jeu.
Personne ne se soucie de toi
Le temps que les gens consacrent à votre marque est minime et nous sommes optimistes. Je sais, c’est difficile. Mais c’est la vie. C’est le fait même que les gens ont une vie qui nous amène à l’idée principale du marketing de fidélisation : c’est un jeu à long terme. Il faut du temps pour convaincre quelqu’un d’acheter chez vous et il faut faire de la publicité pour être visible. Qu’est-ce que tu as à dire? Un dialogue à long terme n’est efficace que si les besoins et les intérêts des personnes constituent la seule mesure de tous vos efforts marketing. Les consommateurs ne pensent pas à votre catégorie à moins qu’ils n’en aient besoin. Lorsqu’ils le font, assurez-vous de ne parler que de la façon dont vous pouvez les servir.
Donc? La publicité est essentielle et doit être centrée sur le consommateur.
Vous ne gagnerez jamais 100% de vos fans
La fidélité moyenne, mesurée comme le pourcentage d’une base d’utilisateurs qui effectue au moins une action au cours d’une année, est d’environ 30 %, si vous êtes bon. Un désir naturel de tout chef de marque est d’augmenter ce nombre. « Si seulement un autre tiers de mes utilisateurs m’achetaient une fois de plus cette année », pourriez-vous penser : cela n’arrivera pas. L’abondance actuelle de messages sur les réseaux sociaux et les médias classiques a submergé l’homme ordinaire, créant une grande majorité de consommateurs passifs, silencieux et indifférents. Il est préférable de créer une petite tranche de super fans : rendez-les obsédés par la qualité et le service, afin qu’ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Par exemple, un 5 % extrêmement engagé suffit à générer des résultats nets pendant une année entière.
Donc? Transformez vos meilleurs fans en « défenseurs » d’une grandeur (sans compromis), et vous récolterez les bénéfices de leur puissance d’amplification exponentielle.
Une plus grande quantité de votre produit vaut mieux qu’un grille-pain
La récompense n°1 pour les fans est généralement plus que les produits et services dont ils ont besoin. C’est pourquoi Apple offre aux utilisateurs une généreuse remise en argent de 3 % par jour sur les produits Apple. Les marques ferroviaires, par exemple, voient leurs fans utiliser leurs points pour effectuer davantage de voyages. Il en va de même pour les miles, qui sont principalement utilisés pour les vols. Peu de gens s’intéresseront probablement à un grille-pain, même s’il s’agit d’un modèle de marque. La personnalisation est la clé. Le catalogue de fidélité parfait doit être dynamique et hyper-personnalisé, afin de faire passer vos fans de la zone fonctionnelle à la zone inspirante, de l’utile au plaisir.
Donc? L’hyper-personnalisation des récompenses est essentielle, ainsi qu’un solide programme de remise en argent.
Tout est question de conversation
Comment personnaliser mes programmes de fidélité, me demanderez-vous ? La technologie peut aider. L’IA, par exemple, peut transformer votre programme de fidélité de statique en conversationnel, pour informer (FAQ et règles d’engagement), soutenir (suivre les progrès et accélérer les actions) et interagir (défis quotidiens) avec vos fans. Vous ne savez pas vraiment ce que veut un fan en particulier jusqu’à ce que vous lui demandiez. Nous n’avions pas les capacités technologiques pour le faire, à un niveau granulaire, jusqu’à ce que l’IA générative entre en jeu. Nous sommes désormais en mesure d’informer, d’accompagner et d’interagir avec tout le monde, ce qui donne l’impression que notre programme de fidélité a été conçu pour chacun de nos consommateurs. La technologie vous rend réactif et proactif. Cela fait de vous un bon auditeur et un bon orateur, tout en détectant les signes invisibles d’une implication précoce de vos clients potentiels.
Donc? L’IA est votre facilitateur et la meilleure amie de vos fans. Laisse les parler.
Carpe Diem! La croissance des récompenses instantanées
Les fans ne vous soutiendront pas pendant des années simplement parce qu’ils ont voté pour vous une fois. Ces jours sont révolus. Les réseaux sociaux nous ont changé pour toujours. Nous le voulons maintenant. Travaillez sur des défis quotidiens, des quiz, des concours, des jeux, des coups chanceux, qui peuvent capter l’attention des gens et leur offrir une gratification instantanée. Le marketing doit être personnalisé, oui, mais il doit être amusant. La montée d’adrénaline d’une loterie du mardi pour gagner à Las Vegas s’ajoute à cette collection pour obtenir un ensemble de verres à vin qui impressionneront votre belle-famille. Les récompenses instantanées sont également votre moyen de résoudre le problème de la fidélité, dans le cas où vous vendez des produits peu fréquents (comme une voiture) : oui, les programmes de fidélité peuvent déclencher un achat « ponctuel », car il ne s’agit pas seulement d’acheter un article en soi. Vous pouvez construire des services supplémentaires qui font la différence (lavage de voiture, réparations, valeur résiduelle garantie), en gardant le dialogue et votre porte toujours ouvertes.
Donc? Intégrez le double timing dans votre marketing de fidélisation. Court (maintenant) et long. Rapide et lent.
C’est la collecte de données, ainsi que les ventes et le retour sur investissement
Oui, il s’agit de vendre davantage de ce que vous produisez. Et en même temps, ce n’est pas le cas. Dites à votre directeur financier de « se taire », au moins jusqu’à ce qu’il entende cela. Parler aux fans est une fantastique opportunité de mieux les connaître. Collecter et enrichir des données est aussi important que vendre davantage de trombones. En fait, comment vendre plus de trombones si vous ne connaissez pas les besoins de ceux qui vous ont déjà acheté ? Starbucks vend des boissons tous les jours. Et en même temps non. Ils disposent également de la plus grande base de données de buveurs haut de gamme au monde : leur estomac, leur cœur et leur esprit ont tout aussi soif.
Donc? Parlez, collectez et échangez, pour pouvoir toujours mieux servir vos fans.
Ils ne marcheront jamais dans le tunnel
Le parcours étape par étape à travers votre entonnoir de consommation ne se déroulera jamais de la manière dont vous le dessinez sur PowerPoint ou de la manière dont vous le présentez au conseil d’administration. Les fans rencontreront vos efforts de communication de manière aléatoire et fragmentée. Assurez-vous d’être prêt à leur raconter toute l’histoire, à chaque point de contact et rapidement. Ne présumez pas qu’ils vous connaissent ou se souviennent de vous. Personne ne se soucie de vous (Règle n°1). Préparez votre pitch de 30 secondes à n’importe quel niveau du cours. C’est un rendez-vous à l’aveugle. Assurez-vous d’être distinctif, cohérent et honnête.
Donc? Partagez pourquoi vous êtes différent, en quelques secondes. Assurez-vous que c’est vrai. Dites-le de manière cohérente sur tous vos points de contact.
Les fans ne veulent pas de choix infinis
Les fans recherchent l’utilité plus que la liberté illimitée. Le marketing de fidélité construit d’abord des solutions fonctionnelles et utiles. Un choix infini signifie une longue file de récompenses inutilisées, qui plaira à ceux qui prêtent attention aux petits caractères. Si vous vendez des vols, il y a de fortes chances que vos fans recherchent également un hôtel et des services de location de voitures, sans oublier un dîner romantique. Votre catalogue doit être précis ; pas forcément long. Travaillez sur des alliances stratégiques, en partant de qui vous êtes. Si les gens voyagent à Vienne, il n’est pas évident qu’ils collectent des points pour acheter un piano Steinway. Travaillez à proximité immédiate de ce qui pourrait être le meilleur service que vous puissiez leur offrir à l’aller et au retour pour un repos bien mérité.
Donc? Votre catalogue n’est pas une liste. Plus n’est pas nécessairement mieux.
Les fans ne sont pas fidèles
Nous rendons hommage au travail du professeur Byron Sharp. En tant que consommateurs, nous ne sommes pas fidèles. Nous ne suivons la disponibilité mentale et physique d’un produit et d’un service qu’une fois que nous sommes à la recherche de quelque chose. Lorsque nous devons effectuer un achat, surtout s’il s’agit d’un achat de routine, comme l’épicerie, nous voulons investir le moins de temps et d’efforts possible. Il n’y a aucune garantie que les fans vous choisiront simplement parce qu’ils vous ont acheté dans le passé. Créez des actifs de marque distinctifs, augmentez la disponibilité mentale et physique et les utilisateurs commenceront à acheter chez vous plus souvent.
Donc? Le marketing de fidélisation est secondaire par rapport à l’impératif d’être présent, en esprit et en chair, grâce à un marketing de valeur de marque à long terme et à une exécution transparente en magasin.
Les fans possèdent la marque
De quelle marque parle-t-on d’ailleurs ? Vous ne possédez pas votre marque. Vous ne l’avez jamais possédé. Chacun de vos fans a sa propre perception de vous et a abordé votre catégorie sous un angle très différent. Vendez-vous des articles de cuisine ? Comprendre pourquoi vos clients achètent chez vous est un processus sans fin. Vous devez être intelligent. Et paresseux, en quelque sorte. Laissez les consommateurs vous aider à comprendre et à affiner ce que vous pouvez faire pour eux. Utilisez la technologie, donnez un sens aux données que vous collectez, trouvez des modèles basés sur ce qui se passe dans votre base de données. S’il y a quelque chose que vous ne savez pas ou que vous devez vérifier, parlez-en à vos fans, mettez-les en valeur, célébrez-les. Laissez-les diriger votre spectacle. Êtes-vous une compagnie aérienne DTC et vous utilisez-vous pour vous rendre à Londres pour faire du shopping ? Assurez-vous de les arriver à temps. Et, s’ils vous le permettent, soyez à leurs côtés pour rendre leur expérience unique et mémorable, en leur servant une coupe de champagne français dans le salon VIP, en attendant de rentrer chez eux après un week-end épique. Embauchez les vrais propriétaires de marque : les gros dépensiers, les évangélistes bruyants et fiers, les mondains intelligents, les créateurs intelligents et drôles, les jeunes mariés, les héros de la planification familiale, les donneurs de commentaires équitables et les conseillers les gens malades. Vous êtes le concierge de la suite d’un autre propriétaire.
Donc? Tu seras surpris. Les fans sont prêts à vous aider si vous le permettez.
Qu’en penses-tu? Quelles sont vos règles d’or pour engager les amoureux de votre marque ?
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