Il sort aujourd'hui XXIIe rapport ITMedia Consulting « Vidéo à la demande en Europe 2026-2029 »qui analyse l'évolution du marché du streaming vidéo en Europe occidentale. Les données confirment une dynamique toujours expansionniste, avec une croissance annuelle moyenne de 10% et les revenus attendus au-delà 42 milliards d'euros d'ici 2029.
Mais le point le plus important n’est pas seulement la croissance : c’est le changement structurel des modèles économiques. La croissance se poursuit, mais sa nature change : le marché passe progressivement d'un modèle par abonnement à un modèle dans lequel la publicité devient le principal moteuret dans lequel le streaming est de plus en plus intégré dans le contexte plus large marché de l'attention.
De l’économie de l’abonnement au marché de l’attention
Le ralentissement de la SVOD et la croissance soutenue de l’AVOD marquent une nette discontinuité. Les modèles hybrides – abonnement plus publicité – s’imposent rapidement comme le nouveau standard du marché.
Dans ce scénario, la valeur n’est plus liée exclusivement au nombre d’abonnés, mais à la capacité d’attirer et de monétiser l’attention grâce à la publicité.
Le streaming n’est donc plus seulement un marché de contenu, mais devient partie intégrante d’un écosystème concurrentiel plus large, qui inclut les plateformes numériques, les réseaux sociaux et le partage de vidéos.
L’entrée des opérateurs européens
Paradoxalement, alors que le rôle des plateformes mondiales se consolide, un nouvel espace s’ouvre aux opérateurs européens.
Les diffuseurs accélèrent leur transformation numérique, renforcent leurs plateformes de VOD et intègrent des modèles publicitaires. Dans le même temps, les opérateurs de télécommunications jouent un rôle de plus en plus important dans la distribution et l'intégration des services.
Des expériences comme celle de Movistar+ (Telefonica) en Espagne et Magenta TV (Deutsche Telekom) en Allemagnequi combine contenu, distribution et partenariats stratégiques, montrent une trajectoire européenne possible, dans laquelle la valeur se construit tout au long de la chaîne d'approvisionnement : contenu, plateformes et réseaux.
Consolidation et nouvelles alliances
Le thème central de la nouvelle phase est celui de consolidation.
La fragmentation du marché européen représente encore une limite par rapport aux grands acteurs mondiaux. C’est pourquoi des dynamiques de concentration et d’agrégation de plus en plus pertinentes se développent, accompagnées de nouvelles formes de collaboration.
Accords entre radiodiffuseurs et plateformes mondiales – comme le cas récent TF1-Netflix en France – représentent l’une des évolutions les plus significatives : non plus seulement la concurrence, mais des modèles hybrides de coopération, dans lesquels le contenu, la distribution et la publicité sont intégrés.
Contenu local et sport : leviers stratégiques
Dans ce contexte, production locale et sport assumer un rôle central.
La production locale représente un levier fondamental pour la différenciation de l'offre et l'ancrage sur les marchés nationaux, tandis que le sport continue de disposer d'une énorme capacité d'attraction des publics et de support de modèles publicitaires.
Tous deux contribuent de plus en plus au renforcement des offres de streaming et au positionnement concurrentiel des opérateurs européens.
Le défi européen
Le streaming devient ainsi l’un des principaux terrains sur lesquels se joue l’avenir de l’industrie numérique européenne.
L'Europe peut aujourd'hui être lue comme un véritable laboratoire de transformationdans lequel ils combinent :
- de nouveaux modèles économiques basés sur la publicité
- intégration entre contenus et réseaux
- expérimentation de nouvelles alliances entre opérateurs
Mais la question centrale reste ouverte : la capacité à construire des opérateurs européens capables de rivaliser à l’échelle mondiale.
En ce sens, le rôle conjoint des radiodiffuseurs et des opérateurs de télécommunications peut représenter une réponse crédible, à condition que des modèles industriels plus intégrés et moins fragmentés soient développés.
En conclusion, la croissance du streaming ne s’arrête pas, mais change de direction.
La centralité de la publicité, l'évolution vers le marché de l'attention et les nouvelles dynamiques d'intégration et de consolidation ouvrent une toute nouvelle phase.
Pour l'Europe, l'enjeu est de transformer cette transition en une opportunité industrielle, construire un système plus solide et plus intégré entre les contenus, les plateformes et les réseaux.
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