S'ils opérateur de télécommunications veulent prospérer d'ici 2035, ils doivent repenser de toute urgence la relation client, en passant d'une approche de gestion de la relation client basé sur la fidélité à une stratégie basée sur la confiance et la fiabilité.
Dire que c'est Thérèse Cottaml'une des voix les plus influentes du secteur des télécommunications en matière de expérience client, innovation de service et stratégie de chiffre d'affaires. Cottam a passé 15 ans en tant qu'analyste principal et chef de cabinet chez Ovum (maintenant Omdia), Informa, Analysys Mason et Chorleywood Consulting, produisant des rapports de référence et conseillant des conseils d'administration du monde entier. Il est aujourd'hui analyste en chef chez Omnispériencela société de recherche indépendante qu'elle a fondée.
Parce que les investissements dans les infrastructures sont vains
Eh bien, selon l'expert les données décrivent une situation claireEt. Malgré les centaines de milliards dépensés par les opérateurs télécoms pour construire des réseaux 5G et infrastructure Ftth, prenant en charge le transformation numérique et, dernièrement, intégrer les technologies d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielleles taux de désabonnement des clients restent les plus élevés de tous les secteurs. Pire encore, les revenus sont restés inchangés.
Cottam est pour le moins direct : «Le secteur des télécommunications a suivi le même schéma que dans les années 1990tandis que l’intelligence artificielle a tout rendu obsolète, y compris les attentes des clients. Vous ne pouvez pas continuer à faire les mêmes choses et espérer des résultats différents. 2026 doit être l’année où nous devrons enfin devenir concrets et nous concentrer sur le client.
La « fidélité » des clients est en réalité une inertie
Dans son nouveau livre, Client Télécoms 2035Cottam tente de démasquer une façon de penser qui caractérise le secteur depuis des années, tout en proposant des idées concrètes pour changer les choses. L'analyste soutient notamment que ce que les opérateurs de TLC ont longtemps appelé « fidélité » n'a jamais été réel. Il s’agissait, selon Cottam, en grande partie d’une inertie. « L'essentiel est que les milliards dépensés en programmes de fidélisation et en avantages clients n'ont pas été une bonne utilisation des ressources », explique l'analyste. « Les clients n’ont jamais été fidèles, ils étaient tout simplement trop paresseux pour partir. »
Avec le changement de fournisseur plus facile que jamais et la montée en puissance des agents IA, les compagnies de téléphone sont confrontées à la bataille la plus difficile à ce jour. L’un des messages clés du livre est simple et brutal : arrêtez de gaspiller de l'argent dans des programmes de fidélité qui n'offrent presque rien. Alors que les clients changent de fournisseur plus rapidement que jamais, les avantages et les points ne les freineront plus.
Concentrez-vous sur la fiabilité plutôt que sur la fidélité
Pour Cottam, ce qui maintient l'engagement des clients, en particulier pendant la crise mondiale actuelle de la confiance, c'est être une entreprise fiable. « Sur les marchés des matières premières, cet aspect est aujourd'hui le produit le plus rare et l'un des rares véritables facteurs de différenciation », note l'analyste qui déroule une série de données : « 87 % des acheteurs ont payé plus cher pour une marque fiable, alors que les entreprises fiables peuvent exiger 23 % de plus en moyenne. Les programmes de fidélité sont une mascarade coûteuse. La confiance est la fonctionnalité premium pour laquelle les clients sont prêts à payer. Gagnez-le sans relâche. Défendez-le avec ténacité. Perdez-le une fois, décevez un client au moment où il en a le plus besoin, et il disparaît. Les entreprises de télécommunications qui prospéreront en 2035, conclut Cottam, seront celles qui auront compris une chose en 2026 : le client doit venir en premier, en dernier et pour toujours« .
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