Le processus de génération de revenus en B2B est « assiégé » : l’évolution des comportements d’achat rend en fait les méthodes de marketing traditionnelles obsolètes, car le parcours d’achat est désormais complexe et repose fortement sur l’auto-recherche. Il s'ensuit que dépendance excessive aux indicateurs de génération de leadstypique de l’approche traditionnelle, Les risques brouillent la vision globale de l'impact sur les revenus et, par conséquent, de réelles perspectives commerciales.
Deuxième Les forestiersalors que les spécialistes du marketing se concentrent toujours principalement sur le pipeline d'acquisition de nouveaux clients, ils passent à côté de 61 % des opportunités de revenus représentées par leur clientèle« Il est temps pour les directeurs marketing d'intervenir, d'apporter des changements et d'assumer la responsabilité de l'ensemble du cycle de revenus avant qu'il ne soit trop tard », dit-il. Mavis Liew, associée exécutive et analyste principale chez Forrester.
Élargissez votre portée
Pour relever ces défis, Les directeurs marketing doivent élargir leur champ d’action« Il est temps d'aller au-delà de la génération de leads et de se concentrer sur la contribution aux revenus », poursuit-il. Mentir. Ce mandat élargi – selon l’analyse Les forestiers – comprend l’exercice des fonctions suivantes : leader du changement, ingénieur d'alignement et renforçateur de capacités.
UN leader du changement conduit le changement tout au long du cycle de vie du client, de la sensibilisation à la défense des intérêts. Ingénieur d'alignement garantit des objectifs interdépartementaux partagés qui se concentrent sur les clients pour générer des résultats exceptionnels avec des avantages en termes de revenus. rehausseur de capacité tirer parti de l’expertise de l’ensemble de l’organisation pour trouver de nouvelles et meilleures façons d’offrir une plus grande valeur aux clients.
Nouveaux processus de revenus pour les acheteurs de la « nouvelle génération »
« La transformation des revenus est plus qu’un mot à la mode : c’est un impératif stratégique », souligne-t-il. Mentir« Les processus de revenus tels que nous les connaissons aujourd’hui s’effondrent en raison des changements dans les comportements d’achat. Les acheteurs sont de plus en plus égoïstes dans la phase d’éducation et de sensibilisation du parcours d’achat et ils ne répondent pas aux appels à l’action avant très tard dans le parcours. C'est pour cette raison qu'une transformation doit avoir lieu aujourd'hui dans le processus de revenus pour changer notre façon de penser en termes de ce qui constitue des « leads ».
Déplacer l'attention des prospects vers les opportunités de revenus
L'analyste explique ensuite que les CMO doivent Adopter une nouvelle mission et l’appliquer aux efforts de transformation des revenus. Changer leur orientation des prospects aux opportunités, en exploitant les signaux d'achat et en observant les données d'intention, et élargir le champ d'action des acquisitions de nouveaux clients à l'ensemble des opportunités de revenus, Le CMOS peut commencer à déplacer l’aiguille dans la bonne direction.
Mentir conclut : « Comprendre ce que les directeurs marketing doivent faire aujourd'hui pour favoriser le changement dans la transformation du processus de revenus et déchiffrer comment traduire le mandat élargi du directeur marketing en étapes concrètes est essentiel pour transformer le processus de revenus actuel de l'organisation et répondre aux comportements d'achat en évolution rapide tout en maximisant les opportunités de revenus. »