La décision duAutorité garante de la concurrence et du marché (Agcm) marque un point crucial dans la relation entre protection de la vie privée et concurrence numérique. Pomme a été condamné à une amende de 98,6 millions d'euros pour abus de position dominante sur le marché de la fourniture de plateformes de distribution d'applications iOS aux développeurs. Dans le viseur Transparence du suivi des applications (Att)introduit à partir d'avril 2021, qui, selon l'Agcm, oblige les développeurs tiers à dupliquer les demandes de consentement pour la collecte et la mise en relation de données à des fins publicitaires.
L'Autorité qualifie ce comportement d'abus d'exploitation conformément à l'article 102 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (Tfue) : Les règles Att sont imposées unilatéralement, sont préjudiciables aux intérêts des partenaires commerciaux et ne sont pas proportionnées à l’objectif déclaré de protection de la vie privée. « L'Autorité ne conteste pas le choix de renforcer la vie privée, mais l'imposition de mesures excessivement onéreuses et disproportionnées », peut-on lire dans la disposition.
Att et double consentement : pourquoi c'est restrictif
Avec iOS 14.5 Pomme a eu accès à l'IDFA (Identifiant pour les annonceursl'identifiant unique attribué par Pomme aux appareils iOS) sous réserve du consentement exprimé via l'invite Att, un écran standardisé qui ne remplace pas le Plateforme de gestion du consentement (Cmp) invite déjà requise par la législation sur la protection de la vie privée. Résultat : double opt-in. Sans consentement Att, l'IDFA reste inaccessible même si l'utilisateur a déjà consenti via Cmp. Cela réduit la possibilité de profilage entre applications et abaisse les taux de consentement effectifs : du régime précédent (Limit Ad Tracking) avec environ 20 % d'utilisateurs introuvables, il passe à plus de 50 %.
Domination dans le magasin et avantages pour Apple
Pomme détient une position dominante absolue sur l’App Store, seul canal de distribution d’applications sur iOS. L'Agcm détecte une asymétrie : l'Att s'applique aux développeurs tiers, tandis qu'Apple utilise des identifiants propriétaires (Dsid, Dpid) et sa propre invite de publicités personnalisées, moins restrictive. De plus, l'outil d'attribution tiers (SKAdNetwork) fournit des données différées et agrégées par rapport à l'attribution Apple Ads utilisée pour le service publicitaire Apple Ads, créant ainsi un avantage concurrentiel.
Impacts sur la chaîne publicitaire
Dans la publicité programmatique, les données constituent l’entrée essentielle du ciblage. Réduire l'accès à l'IDFA augmente la dispersion (perte de diffusion), diminue la valeur des espaces et augmente les coûts d'acquisition pour les annonceurs. Les développeurs italiens confirment une baisse des revenus et des difficultés à monétiser les applications gratuites, tandis que les annonceurs doivent acheter plus d'impressions pour obtenir les mêmes résultats. Pour les petits acteurs, sans données first party, l’effet est amplifié.
Proportionnalité et cadre européen
L'Agcm souligne que la duplication du consentement aurait pu être évitée en autorisant un écran unique conforme au RGPD. Cette disposition s'inscrit dans un contexte européen : en France, l'Autorité de la concurrence a déjà sanctionné Apple pour un comportement similaire, tandis qu'en Allemagne, le Bundeskartellamt a notifié une communication des griefs. Des procédures sont également pendantes en Pologne et en Roumanie.
Quels changements pour le secteur
Pour les éditeurs et les développeurs, cette décision nécessite de repenser les stratégies : se concentrer davantage sur les données de première partie, le consensus intégré et les métriques indépendantes. Sur le plan réglementaire, la DMA ouvre des marchés alternatifs, mais l'Agcm observe que l'écosystème iOS reste pour l'essentiel fermé. Le message est clair : la confidentialité et la concurrence doivent coexister sans que les règles du système ne deviennent des goulots d’étranglement qui déplacent les revenus vers ceux qui contrôlent le système d’exploitation, les magasins et la technologie publicitaire.
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