Pourquoi le marketing crypto n’est pas à la hauteur du battage médiatique

Pourquoi le marketing crypto n’est pas à la hauteur du battage médiatique

Alors que nous semblons entrer dans une nouvelle phase des cycles de marché notoires de la cryptographie, l’excitation grandit à nouveau à la perspective d’une augmentation des investissements et d’une liquidité plus profonde. Cependant, pour que le marché revienne plus fort, il faut tirer des leçons de ce qui s’est passé auparavant. Les effondrements de 2022 continuent d’être analysés par les chaînes de télévision, les journaux, les magazines, les blogs et les réseaux sociaux. Mais parmi les analyses approfondies, une leçon clé a été manquée.

Crypto a un problème de marque

Comme le veut la bonne pratique dans les entreprises en croissance, FTX a consacré 15% de ses revenus au marketing et à la publicité, ce qui comprenait 375 millions de dollars en contrats de sponsoring sportif pluriannuels, y compris plusieurs droits de dénomination de stade et de co-branding.

Ce type d’investissement n’est pas inconnu, mais il est plus typique des marques qui ciblent les marchés de masse et les populations mondiales, comme les boissons, les services financiers ou les marques automobiles. Dans le cas de FTX, qu’est-ce que cet argent a réellement acheté ?

Il a acheté la notoriété et la reconnaissance du nom.

Le nom FTX est devenu largement connu bien au-delà du monde de la blockchain. Mais pourquoi le citoyen moyen de Miami – qui abrite la FTX Arena, qui porte un nom coûteux – devrait-il savoir ou se soucier de savoir si FTX est une branche gouvernementale, un échange de crypto ou une agence de voyage en ligne ?

Cela conduit à une autre question, plus fondamentale : pourquoi dépenser des centaines de millions de dollars pour s’assurer que tout le monde connaît le nom de votre échange crypto s’il n’est même pas associé à quelque chose en particulier ?

Une simple vérité

Une entreprise qui gagne une somme d’argent stupide peut se permettre de brûler des millions. Comme nous l’avons vu à partir de cycles répétés, il y a peu de freins aux dépenses sur les marchés haussiers de la cryptographie où le marketing est roi. Mais alors que nous entrons prudemment dans une autre période haussière, il est temps de réfléchir à la valeur durable de toutes ces dépenses marketing. FTX a laissé une leçon à apprendre – et il ne s’agit pas de la taille de son budget marketing. Il s’agit de la façon dont il a été dépensé.

Il y a sans doute une certaine valeur à anticiper l’adoption par le marché de masse et à anticiper la notoriété mondiale de la marque. Mais à part cela, il est difficile de comprendre la valeur de 80% d’une population connaissant votre nom si plus de 95% sont peu susceptibles d’envisager même d’acheter votre produit dans un avenir prévisible.

Beaucoup de grésillement, mais où est la saucisse ?

Le monde de la cryptographie a été incroyablement fort pour créer un battage médiatique. Pourtant, peut-être jamais dans l’histoire de la publicité l’écart entre la part de marché et la part de voix n’a été aussi déconnecté. Il reste peu de personnes qui ne connaissent pas Bitcoin, mais le pourcentage de personnes qui l’utilisent est toujours dans les chiffres.

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Le battage publicitaire est bon pour les débutants. Cependant, il doit être suivi avec substance et pertinence. L’image de marque ne se limite pas à la notoriété et aux attentes.

Nous ne voulons pas seulement le grésillement – nous voulons la saucisse.

Le sens mal compris du branding

Lors de la communication d’une marque, la notoriété ne suffit pas – il doit y avoir de la substance. La notoriété du nom n’est que la première de plusieurs étapes de conversion si vous cherchez à générer un retour sur investissement à partir de vos efforts de marketing et de communication.

« La fortune sourit aux braves » est une phrase qui a coûté des millions de dollars en marketing. Le slogan a été poli par des célébrités hollywoodiennes de premier plan, une production sans faille et des créneaux horaires de premier ordre à la télévision. Mais, comment exactement cette déclaration est-elle liée aux arguments de vente uniques de l’entreprise qui l’a payé ?

Cependant, voici un mot d’avertissement. La substance ne se trouve pas dans les discussions de cas d’utilisation bien rodées, les solutions d’évolutivité, la vitesse supérieure, la confidentialité ou d’autres fonctionnalités techniques.

Crypto n’est pas la marque

Quelle est la différence entre tous les échanges cryptographiques ? Au-delà des paramètres tels que le volume, la juridiction, les conditions de trading ou les aspects purement techniques, quelqu’un peut-il vraiment dire pourquoi il a choisi une bourse ?

Et pourtant, les acteurs du monde de la cryptographie sont principalement axés sur la sensibilisation. Il y a un sentiment que parce qu’il est si tôt dans le jeu, tant que certains des nouveaux entrants nous choisissent au hasard – simplement parce qu’ils ont entendu parler de nous – nous pouvons déclarer la croissance. Alors, qui a besoin d’image de marque, de différenciation ou de fidélisation de la clientèle ?

Par exemple, voici une confrontation avec la réalité : nous avons des décennies de précédents montrant que beaucoup ne se soucient pas d’une meilleure version d’un produit. Pourquoi devrait-il en être autrement en crypto ?

Ce n’est pas.

Tant que les entreprises de cryptographie vendent aux humains, les règles de la psychologie et de l’image de marque s’appliquent. Les entreprises vendent des produits et des services. Mais un client achète une marque. Qu’est-ce qui vous rend unique ? Pourquoi devraient-ils vous choisir ?

Une marque n’est ni un nom ni un logo

Une marque est le seul actif qui peut être attribué au marketing et figurer dans le bilan d’une entreprise en tant qu’actif (potentiellement très précieux).

Mais une marque n’est pas un nom ou un logo. Une marque est une promesse distinctive, mémorable, crédible et pertinente. Et, qu’on le veuille ou non, les entreprises ont besoin de plus de trois lettres pour transmettre un message.

Avant de pouvoir définir votre marque, vous devez être en mesure de répondre à des questions déterminantes sur votre entreprise. Qu’est-ce que vous défendez spécifiquement ? Qu’est-ce qui vous distingue d’une manière à laquelle les gens peuvent s’identifier ?

Les marques sont plus fortes dans le froid

En plus de véhiculer une promesse unique et pertinente qui débouche sur une vente, une fonction clé du branding est de fidéliser. Il s’agit d’un lien qui va au-delà des spécifications rationnelles et techniques auxquelles répond votre solution.

Votre marque crée un lien. Sans ce lien, votre clientèle s’érodera simplement plus facilement. Les gens n’hésiteront pas à vous échanger contre un modèle plus jeune. Lorsque le soleil brille dans un marché haussier, créant une abondance de croissance et de prospérité, il est facile de négliger l’importance d’établir une marque.

Mais une fois le soleil couché, où sont les phares de lumière, et pourquoi sont-ils toujours là ? Sont-ils tous identiques ? Votre marque a-t-elle réussi à transmettre un argument de vente unique et à instaurer la confiance, la connexion et la fidélité ?

Ou était-ce juste de la sensibilisation, du FOMO et du battage médiatique?

German est co-fondateur et directeur de la pertinence de THE PERTINENCE HOUSE, une agence de branding, de marketing et de croissance axée sur la blockchain et le Web3.

Cet article a été publié par Cointelegraph Innovation Circle, une organisation approuvée de cadres supérieurs et d’experts de l’industrie de la technologie blockchain qui construisent l’avenir grâce au pouvoir des connexions, de la collaboration et du leadership éclairé. Les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement celles de Cointelegraph.

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