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Vous avez probablement entendu parler de grandes mesures de relations publiques prises par des géants de la cryptographie comme Crypto.com, Tezos, Binance ou FTX, désormais en faillite, avant l’arrivée du dernier hiver cryptographique. Cette tendance persistera tout au long d’une prochaine course haussière.
Les géants du secteur s’engagent activement dans des campagnes de marketing de masse coûteuses, tandis que les petites et moyennes entreprises dotées de budgets modestes sont obligées de se contenter d’annonces de catégorie de qualité douteuse. Les deux approches sont inefficaces en raison d’un énorme fossé éducatif et d’un manque de spécificité qui rend les plus grandes beaucoup moins reconnaissables et limite les plus petites dans leur capacité à rester créatives. Sans résoudre ce problème, nous ne pourrons pas échapper à la pente glissante qui plonge les professionnels du crypto marketing dans une crise de communication de marque.
En 2021, Crypto.com s’est associé à Matt Damon, qui a expliqué plus tard que cette « démarche » était nécessaire pour obtenir un soutien financier pour son initiative à but non lucratif Water.org. La même année, la société a conclu un accord de dénomination de 700 millions de dollars avec le propriétaire et exploitant du Staples Center, désormais largement connu sous le nom d’arène Crypto.com.
De nombreux sponsorings judicieux sont également parvenus à mes oreilles grâce aux annonces faites dans les médias de premier plan au cours des dernières années. Tezos a déjà conclu un accord de parrainage à plusieurs niveaux avec le champion du monde de Formule 1 Red Bull fin 2021. La même année, FTX, aujourd’hui en faillite, s’est associé à Mercedes-AMG Petronas F1 Team. À l’été 2022, la plus grande bourse, Binance, a fait appel à la superstar de TikTok, Khaby Lame, pour se renseigner sur la cryptographie et le Web3. Il n’y a pas si longtemps, ils ont lancé une collection NFT avec Cristiano Ronaldo (qui a ensuite fait l’objet d’un procès pour publicités Binance). Je ne mentionne pas le tweet promotionnel de Lindsay Lohan sur l’actif cryptographique qu’elle a publié sans révéler qu’elle a été payée pour cela. Ou celui d’Akon (« Smack that »), qui a fait la promotion de TRX sur les réseaux sociaux et a récemment été inculpé par la SEC pour violation de la loi fédérale sur les valeurs mobilières.
En termes simples, les géants de la cryptographie impressionnent le monde avec l’argent qu’ils sont prêts à dépenser pour des célébrités de haut niveau, qu’il s’agisse d’un parrainage, d’un sponsor célèbre, d’un partenariat à long terme ou d’un accord ponctuel.
« Je considère mes abonnés comme ma famille et je suis toujours à la recherche de nouveaux défis et de contenus intéressants à partager avec eux. » — la sensation des médias sociaux Khaby a déclaré dans le communiqué de presse sa collaboration avec Binance. Même si l’idée initiale d’éduquer par l’intermédiaire d’influenceurs semble géniale, j’ai du mal à m’imaginer être la famille d’une personne qui joue au basket-ball avec Snoop Dogg et tourne des vidéos amusantes avec Robert Downey Junior.
Dans le langage marketing, les géants de la crypto misent sur le marketing de masse, tentant ainsi de communiquer avec un public plus large. Une telle communication vise à travailler avec ceux qui ne cherchent actuellement pas de moyens de commencer à utiliser la cryptographie, mais une fois qu’ils seront prêts, ils rappelleront la marque et la choisiront plutôt que d’autres. Cependant, ce scénario n’est possible que si une entreprise dispose d’actifs de marque distinctifs. Malheureusement, ce n’est pas quelque chose que les entreprises de cryptographie envisagent : la plupart des marques du même créneau se ressemblent beaucoup. Sans être distinctives comme Coca-Cola (dont vous pouvez effacer le nom tout en le reconnaissant comme étant Coca-Cola), les campagnes de marketing de masse ne porteront pas leurs fruits. Mais plus important encore, en raison de l’énorme fossé éducatif, le grand public ne prêtera même pas attention à votre campagne de marketing de masse, et encore moins s’en souviendra.
Pour des raisons évidentes, nous nous retrouvons dans un paradigme dans lequel les efforts de marketing de masse des géants de la cryptographie ne parviennent pas à toucher un public plus large et ne font qu’accroître la notoriété de la marque au sein de la communauté cryptographique qui sait déjà qu’elle existe. Cela signifie que s’engager dans des initiatives hors de prix et des contrats de sponsoring à ce stade ne prouve rien d’autre que la grande réputation de l’entreprise et laisse entrevoir des poches extrêmement profondes.
Alors que les sociétés de cryptographie ont du mal à être reconnues grâce au marketing de masse, examinons le problème persistant auquel se retrouvent les petites entreprises. N’ayant pas assez de fonds pour jouer au marketing de masse avec les endosseurs à la Khaby Lame ou Matt Damon, les petites et moyennes entreprises sont limitées uniquement à leur segment et tombent dans le piège des publicités de catégorie générique avec les voix de l’industrie et sans stratégie STP décente (segment). , ciblage, positionnement) pour que cela fonctionne.
Le marketing d’influence est devenu l’un des canaux les plus prometteurs avec un énorme potentiel d’achat. Étant donné que les canaux de performance imposent de multiples restrictions sur la promotion de la cryptographie, il est naturel que les acteurs du secteur s’appuient sur elle à la fois pour l’acquisition d’utilisateurs et pour la communication de la marque. Même si certains leaders d’opinion dans le domaine produisent du contenu de haute qualité, le format lui-même manque de créativité pour alimenter la communication de la marque.
Une collaboration standard se limite souvent à la création d’un segment promotionnel, à l’enregistrement d’un screencast ou au placement d’un logo dans le coin et d’un lien dans la description. Dans certains cas, si le produit est conçu spécifiquement pour un utilisateur avancé de cryptographie, une telle approche peut s’avérer réalisable, même si les concurrents se comporteront comme des piranhas luttant pour se nourrir dans un bocal à poissons exigu. Mais supposons que vous ayez une solution pour un public plus large sans ou avec peu d’expérience en cryptographie. Dans ce cas, vous n’aurez pas la chance de leur parler pour une raison : il existe un fossé éducatif qui vous coupera des canaux de qualité et des opportunités d’exécution créative et vous enfermera dans la bulle crypto avec des rivaux et des catégories férocement concurrents. des publicités qui se ressemblent toutes. Ajoutez à cela un manque de différenciation et un boom de startups « innovantes » sans « concurrents » au sommet, et vous verrez que les choses empirent à chaque hausse à venir.
Il existe deux principaux problèmes de marketing qui disparaîtraient si l’écart éducatif était réduit.
1. Les professionnels du marketing amélioreraient la qualité de la communication de la marque au sein du secteur.
Plusieurs facteurs malheureux ont plongé l’industrie dans une crise de communication de marque, car en raison du fossé éducatif, l’univers de la cryptographie manque d’opportunités d’exécution créative par rapport à d’autres secteurs. Les influenceurs de taille micro et moyenne dotés d’un public large et fidèle et d’un talent pour la créativité joueraient un rôle essentiel dans la création de publicités créatives et la vulgarisation des actifs numériques. Cependant, ils sont pour la plupart hors de portée des startups de cryptographie, principalement en raison du fossé existant en matière d’éducation et de problèmes de réputation auxquels l’industrie de la cryptographie est sujette.
Selon l’étude de Kantar sur la rentabilité publicitaire, la taille et la part de la marque multiplient les bénéfices par 18,0, tandis que l’exécution créative donne un coup de pouce de 12,0. Entre-temps, un public cible soigneusement choisi n’entraîne qu’une augmentation de rentabilité de 1,10. La recherche prouve que sans créativité et sans communication de marque efficace, les petites entreprises sont privées des outils nécessaires pour faire une percée dans l’acquisition et la fidélisation des utilisateurs, sans parler de favoriser l’adoption de la cryptographie.
Disposant d’une abondance de moyens d’exécution créative, les normes de qualité pour les voix de l’industrie de niche seront également élevées, car les marques auront plus d’options parmi lesquelles choisir et auront accès à une communauté plus large prête à écouter. Pour l’instant, les leaders d’opinion dans le domaine de la cryptographie ne s’inquiètent pas beaucoup de la concurrence, car en raison de politiques publicitaires strictes, il devient plus compliqué de démarrer un nouveau canal de cryptographie. Dans le même temps, la qualité du contenu produit et la formation des prix laissent beaucoup à désirer.
2. Avec la réduction du fossé éducatif, le marketing aurait un impact positif sur la vulgarisation des actifs numériques auprès du grand public.
Pour la majorité conservatrice menacée par tout ce qui est nouveau, il est crucial de créer un sentiment d’appartenance et un environnement plus sûr grâce à une communication beaucoup plus personnalisée qu’une célébrité de renommée mondiale ou un influenceur de type Khaby Lame (sans parler de quelqu’un de la bulle crypto). peut les accorder.
Un utilisateur moyen croira plus probablement un blogueur de style de vie ou de voyage, un entrepreneur local ou un leader d’opinion dont le statut social, les revenus et le mode de vie sont plus proches du leur. En raison de la rareté des canaux causée par le déficit d’éducation, nous sommes limités dans notre capacité à populariser la cryptographie et à en faire un sujet grand public. Les gens ont besoin d’en entendre parler par ceux en qui ils ont confiance et avec lesquels ils s’alignent. Si nous résolvons le problème du fossé éducatif, nous jetterons un pont entre un public de masse et le monde de la cryptographie et favoriserons une adoption massive et plus rapide de la cryptographie.
Tant qu’il y aura un écart entre la communauté crypto technophile et le grand public, le problème persistera. L’industrie doit se concentrer sur la résolution de ces problèmes, non seulement pour stimuler une adoption plus rapide de la technologie, mais également pour donner aux entreprises et aux professionnels du marketing des outils permettant de rendre la cryptographie plus visible et moins intimidante pour un public plus large. Plus nous investissons dans l’éducation, plus nous en exploiterons à l’avenir. Plus les marques s’efforceront de fournir à leur public des informations de haute qualité, plus vite nous parlerons le même langage.
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